5 tips til smarte kommunikationsmål

Året går på hæld, og som kommunikationsansvarlig er du formentlig i fuld gang med at planlægge indsatsen for 2021 og sætte nye kommunikationsmål. Men for at nå i mål med dine mål, bør du (gen)overveje, om de også er smarte.

 

Du har formentlig hørt om SMART-metoden – en generisk metode til at lave, ja, smarte mål. Og metoden kan selvfølgelig også bruges, når du arbejder med kommunikation. Et kommunikationsmål er smart, når det viser retning og giver dig et bedre afsæt for at lave en strategi, som du kan måle resultaterne af. Jeg giver her mit bud på, hvad du bør tage højde for.

 

Når vi taler kommunikation generelt, er der mange greb at tage fat i. Reklamer, nyhedsbreve, sociale medier, pressehistorier m.m. Og det kan altsammen måles på forskellige måder; brandeksponering, klikrate, læsetid, engagement, ROI, antal medieklip, annonceværdi, omdømmeanalyse, pr-værdi osv. Og så er der alt det, du slet ikke kan måle direkte.

 

I dette indlæg taler jeg dog kun om pr og dermed måling af selve medieomtalen.

– Specifikt

Forud for al kommunikation, hvad end det er kommercielt, politisk eller non-profit, bør man spørge sig selv: hvad er formålet? Hvad er det, du vil påvirke – kendskab, præferencer, holdninger, image eller direkte adfærd? Kommunikation skal selvfølgelig altid understøtte organisationens overordnede mål, men for at måle, om du bevæger dig i den rigtige retning, må du have nogle underliggende kommunikationsmål.

 

  1. ”Vi vil være kendt for x egenskaber?”
  2. ”Vi vil være thought leaders inden for x emne”
  3. ”Vi vil have et godt omdømme”

 

Ovenstående er tre eksempler på kommunikationsmål fra virkeligheden. Og tre eksempler på mål, der ikke er specifikke. I hvert fald ikke specifikke nok til at måle på dem. Og hvis målet ikke er specifikt, hvornår ved vi så, hvad det helt konkret vil kræve at nå det – og hvornår vi rent faktisk har nået det?

 

Hvis vi gør ovenstående eksempler mere specifikke, kunne de fx se sådan ud:

 

  1. ”X antal af vores pressehistorier i år skal omhandle x budskab”
  2. ”X procent af medieomtalen skal være thought leadership-historier inden for x emne”
  3. ”Målgruppen skal give vores virksomhed x score i omdømmeanalysen” eller “Tonen i vores mediedækning skal i snit have minimum x score”

M – Målbart

Hvis dit kommunikationsmål er specifikt, er der større sandsynlighed for, at det også er målbart.

 

Annonceværdien er værdiløs

Mange virksomheder måler på antallet af klip eller annonceværdien. To tal, der begge er specifikke og målbare, men reelt set ikke særligt værdifulde. De fortæller noget om volumen og niveau, men ikke hvordan omtalen påvirker jeres omdømme eller afspejler jeres kernebudskaber. Og det bør de.

 

Hvad handler medieomtalen om, hvor meget fylder vores virksomhed, hvordan er omtalen vinklet, hvilken type historier eller medier er der tale om, og når vi dermed ud med de ønskede budskaber til den ønskede målgruppe?

 

Du bør stadig tage højde for antallet af klip, men det bør ikke være et mål i sig selv eller stå alene. Dit mål skal jo ikke kun være målbart, men også værdifuldt og derfor måle på de parametre, der rent faktisk giver mening for din forretning.

 

Mål på det, I kan bruge til noget

Derfor har jeg lavet en model til kvalitativ pr-måling. Det er ikke raketvidenskab, men et brugbart værktøj, som skræddersys til den enkelte virksomhed og giver et meningsfuldt indblik og overblik over pr-værdien – og derfor netop bliver værdifuldt. Altså forudsat at dine kommunikationsmål er målbare.

 

I stedet for blot at måle på antal klip, måler du på pr-værdien, hvor der tages højde for flere faktorer, som tilsammen giver et helhedsbillede og gør det muligt at benchmarke. Artiklerne kategoriseres ud fra medietypen, indholdet og tonen baseret på en foruddefineret pointscore. Herunder kategoriseres medietypen ud fra de medier, der giver værdi for netop din forretning. Udvikler du fx kunstig intelligens til industrien, er erhvervs- og fagmedierne vigtige, mens dagspressen er vigtigere for dig, der sælger juice til hr. og fru Danmark. Det giver sig selv.

 

Ud over pr-værdien kategoriseres artiklerne ud fra dine kernebudskaber, forretningsområder og/eller typen af historier (produktnyhed, case-historie, branchenyhed etc.).

 

“Measure what matters, not what flatters”
Franky Saegerman, Head of Digital Insights i Nato

På den måde kan du se, hvordan pr-værdien bevæger sig op og ned, og hvilke budskaber, forretningsområder eller typer af historier, der fylder mest i medierne. Det gør det både muligt for dig at se bagud og evaluere din tidligere indsats, at se på pr-indsatsen her og nu og løbende justere den undervejs, og ikke mindst at se fremad og planlægge hvilken pr-strategi, du bør lægge for at nå dine ønskede kommunikationsmål. Det leder mig videre til A’et.

 

A – Attraktivt og ambitiøst

For én ting er, at du kan måle på dit mål, men hvis det også skal give mening, bør det både være attraktivt og ambitiøst.

Attraktivt

Når du har valgt hvilke parametre, du vil måle på, bør du genoverveje dem. Understøtter dine kommunikationsmål rent faktisk organisationens overordnede mål? Bør du måle på flere eller måske færre parametre? Er det de rette budskaber, du måler på? Og hvis du arbejder med mere end ét budskab, hvilke ønsker har du så til fordelingen mellem dem? De er jo ikke nødvendigvis lige vigtige, og så bør en 50/50 fordeling ikke være målet. Overvej derfor både indholdet og fordelingen af de parametre, du måler på.

Ambitiøst

Sæt både et minimumskriterium og et ønsket pr-mål. Har I fx ofte negativ medieomtale, så kan I opsætte et mål for tonen, der er mere positivt end realiteten i dag. Det kan også være, hvis I ofte nævnes i sidebemærkninger, men ønsker at fylde mere i historierne, eller hvis I ikke når ud i de ønskede medier.

 

– Realistisk

Dit ambitiøse kommunikationsmål skal dog også være realistisk. Lad være med at sige, at alle artikler skal være positive eller i top tier-medier. Det er ikke realistisk. Men for Airbnb er det fx mere realistisk at have meget omtale i tier 1-medier end for autoværkstedet i Allerød. Ligesom Airbnb til gengæld også har mere kritisk omtale. Så hvad er realistisk for jer? Det handler helt lavpraktisk også om dit budget og hvor meget, du er villig til at investere i pr-indsatsen.

 

– Tid

For at kunne vurdere, om dit mål på én og samme tid er ambitiøst og realistisk, er du nødt til at vurdere det i forhold til, hvor lang tid du har til at opnå det. Måske er jeres kommunikationsmål realistisk, men tager dobbelt så lang tid at opnå. Sæt det derfor i relief til tidshorisonten – taler vi kvartalsbasis, årsbasis eller en periode på fem eller ti år?

 

Først når du har defineret dine smarte kommunikationsmål, fx for 2021, bør du lægge din strategi og en konkret plan for året med specifikke historier på tværs af formater. Og først dernæst kan du måle, hvordan det reelt går.

 

Det afgørende er, at du er skarp på dit formål og kommunikationsmål – før du måler.

__________

 

→ Læs også dette indlæg med 7 tips til pr-måling

 

Har du brug for hjælp til at lave smarte kommunikationsmål? Så tag fat i en af Morsings dygtige kommunikationsrådgivere her.