MÅL EFFEKTEN AF PR
Pr-måling er vigtigt – både for at vurdere den umiddelbare effekt af din presseindsats og for at vurdere udviklingen af jeres omdømme. Men der findes mange metoder, og uanset om du allerede arbejder med pr-måling eller ej, bør du vælge den rette for netop jeres virksomhed.
Der er forskel på, om du måler effekten af en konkret kampagne, af omdømmet som helhed eller af den løbende presseindsats. Selvom det hele hænger sammen, kræver det forskellige metoder, og derfor stiller jeg i dette indlæg skarpt på selve pr-målingen.
Som kommunikationsrådgiver oplever jeg nemlig ofte, at kunder vil have hårde facts på bordet. Tekst oversat til tal, der kan benchmarkes og bevise, at pr-budgettet var investeringen værd. Men jeg ser lige så ofte, at målingen bliver ren og skær afrapportering, som ikke bidrager til at skabe reel værdi, fordi den simpelthen er for simpel.
“Measure what matters! Not what flatters”
Franky Saegerman, Head of Digital Insights i Nato
Hvad og hvordan skal du måle? Det kan du bedst selv svare på, hvis du først stiller spørgsmålet ’hvorfor’? Måler du for at vise, at det, du har lavet, er pengene værd? For at sammenligne med andre? Eller er det for at blive klogere på, hvad I gør rigtigt, og hvad I kan gøre bedre?
Den metode til pr-måling, du vælger, bør ganske enkelt hænge sammen med dit formål. Jeg vil derfor ikke give ét svar på, hvilken metode du bør vælge, men hvilke faktorer du bør være opmærksom på, og hvordan du kan kombinere dem for at måle pr-værdien optimalt
1. VOLUMEN – ANTAL MEDIEKLIP
Her måler du på brand mentions, altså hvor mange gange I er nævnt i medierne inden for en given periode. Men gør det først klart, om du vil måle den direkte effekt af din pr-indsats eller af mediedækningen generelt. Inkluderer du medieklip, som du ikke selv har sikret direkte, får du selvsagt et helhedsbillede af medieomtalen. Alternativt får du et overblik over, hvor meget du har fået ud af din egen presseindsats (baseret på, hvor stor interesse den har vakt hos medierne, ikke selve målgruppen).
Mange virksomheder sætter mål for, hvor mange presseklip de skal opnå på måneds- eller årsbasis for at vurdere presseindsatsens succes. Men det er klart, at det mål bør sættes forskelligt afhængigt af, om du er Airbnb, Arla eller Allerød Auto.
Er I en stor virksomhed, er det også sandsynligt, at I har flere forretningsområder. Denne faktor kan du med fordel inkludere i din måling af volumen, altså hvilket forretningsområder, der fylder mest i medieomtalen, og hvilke der måske ikke får nok fokus.
Volumen er en fin parameter til at benchmarke medieeksponeringen med tidligere år, med konkurrenter eller mellem forretningsområder, men det giver stadig ikke et dækkende billede af selve pr-værdien. Det er her, det evige spørgsmål om kvantitet vs. kvalitet melder sig. For bør det være et mål i sig selv at have mange klip? Det klare svar er selvfølgelig nej. I hvert fald hvis det står alene.
”Det er nemt nok at få opmærksomhed, det er bare at stille sig ned på Kgs. Nytorv og tage tøjet af. Men jeg er ikke sikker på, at det flytter omdømmet i den rigtige retning. Hvornår måler man bare, og hvornår måler man, om det rent faktisk bevæger os i den rigtige retning?”
Kim Larsen, Head of Corporate Communication, Danske Bank
2. MEDIET
Mediet er endnu en parameter til at vurdere værdien af dine klip.
Mediets læsertal er – ligesom antallet af klip – en god indikation af, hvor mange der potentielt har set din historie. Men læsertallet siger meget lidt om, om det også er de rigtige mennesker.
Det indikerer medietypen bedre. Mange virksomheder bruger en ’tier-skala’, hvor medietypen kategoriseres på en skala fra 1-5 og tildeles point derefter. Det er håndgribeligt og nemt at måle på. Men også her er det vigtigt at gøre dig nogle kritiske overvejelser. Der er nemlig en udbredt misforståelse af, at printmedier har kategorisk større værdi end digitale – selvom flere i dag læser nyheder online. Og at dagspressen har større værdi end branchemedier. Men det afgørende er jo, hvem der er din målgruppe, og hvad du kommunikerer.
Opererer du fx på et nicheområde som paller, datacentre, eller professionelle kameraer, kan det have langt større værdi at komme i et branchemedie, hvor din målgruppe er koncentreret. Hvad der er ’tier 1’ for nogen, er det altså ikke nødvendigvis for andre. Og tager du ikke højde for det, bliver den udregnede medieværdi misvisende.
3. TONE OF VOICE
Det er meget simpelt. Jo mere positiv en artikel er, jo bedre. Det kan også måles kvantitativt, fx ved at tildele point med 2, 1 og -2 for henholdsvis positiv, neutral og negativ. På den måde kan du lave en gennemsnitsberegning af, hvor positiv medieomtalen generelt er, og samtidig se, hvordan ”attituden” udvikler sig over tid.
Men det er klart, at du ikke kan måle tonen alene. Den skal ses i forhold til dit budskab. En artikel, der belyser et emne fra en kritisk vinkel, kan fx sagtens være positiv, hvis dit formål er at skabe debat på området. Hav det for øje, hvis du rapporterer tonen kvantitativt.
4. BRAND-EKSPONERING
Brandeksponering handler blandt andet om at måle, hvor meget virksomheden fylder i den enkelte omtale. Her tæller alt indhold: overskrift, manchet, brødtekst og billede. Du kan enten lave en (tidskrævende!) optælling af, hvor mange brand mentions og logoeksponeringer hver artikel har, men du kan også vurdere det på en tjekliste over, hvad artiklen overordnet indeholder. Fx:
Går vi et skridt videre, kan du også måle på, hvor tidligt i artiklen, I nævnes, og hvor på mediet artiklen ligger, fx om I er på forsiden eller gemt væk i en undersektion – fordi det siger noget om, hvor mange der potentielt er blevet eksponeret for jeres brand. Men igen siger det ikke noget om, hvor det bevæger omdømmet hen.
Stor brandeksponering er dog ikke altid er at foretrække, selvom artiklen er vinklet i overensstemmelse med dit budskab. Vil du fx have nogen til at ændre holdning til et emne, er det ikke nødvendigvis positivt, at artiklen udelukkende handler om dig. Dit budskab kan derimod stå langt stærkere side om side med pointer fra tredjeparter. Og skriver du et debatindlæg, bør det selvsagt ikke være en salgstale med fokus på virksomheden eller produkterne, men et holdningspræget opråb fra personen i bylinen, hvor brandingen af virksomheden er subtil.
Det er ikke raketvidenskab, men kan være nødvendigt at pointere, hvis du arbejder med thought leadership og stadig skal måle succesen efter et forsimplet rapporteringssystem. Og kommer der negative klip om virksomheden, er det klart, at stor brandeksponeringen pludselig får helt modsat værdi. Derfor bør heller ikke denne parameter vurderes alene.
5. HISTORIETYPEN
Typen af historier kan fx være produktnyheder, case-historier, debatindlæg, resultater, partnerskaber, events eller måske nogle mere overordnede finans- eller branchenyheder.
Hvis du måler på denne parameter, får du overblik over, ja, hvilken type historier I nævnes i, men du får også et billede af, om I fx er gode til at positionere jer som thought leaders og/eller skabe debat på et område, eller om I primært nævnes i mere afsenderorienterede produktnyheder. Der er ikke noget rigtigt eller forkert, da det afhænger af jeres ambitioner og formål. Men selv hvis jeres eneste formål er at fortælle om jeres produkter, kan I fx med fordel kombinere produkthistorier med case-historier, der også dokumenterer jeres løsninger.
6. KERNEBUDSKABER
Rosinen i pølseenden, men det vigtigste punkt, hvis du spørger mig. For jo mere medierne dækker dit budskab, jo bedre må det alt andet lige være. Selvfølgelig spiller volumen, mediet, tonen, og brandeksponeringen en vigtig rolle, men hvad betyder det, hvis du ikke ved, om det også rykker dig i den rigtige retning?
Når du alligevel har fastlagt jeres strategiske kernebudskaber og arbejet på at få dem vinklet i medierne, så kan du rent faktisk også måle på dem. Ligesom med brand mentions kan du måle på volumen af jeres budskab(er), men du kan også måle dem på tværs af ovenstående parametre, altså hvordan budskaberne vinkles og hvorhenne. Er nogle kernebudskaber vigtigere for dig end andre, kan du endda vægte dem med forskellige værdier.
7. UDREGN JERES PR-VÆRDI
Lægger du den kvantitative værdi af hhv. medietypen, tonen, og indholdet sammen baseret på en foruddefineret pointscore, så får du et tal, der kan betragtes som udtryk for pr-værdien.
Det gør det muligt at opsætte minimumskrav til pr-værdien, hvor der tages højde for flere faktorer, som tilsammen giver et helhedsbillede af kvaliteten. Det gør det også muligt at udregne den gennemsnitlige pr-værdi pr. måned eller år og dermed benchmarke.
Det afgørende er dog, at du kender dine mål og formål – før du måler. Tilbage i 2017 udtalte Arlas kommunikationsdirektør fx, at de skulle opnå 40 ’top stories’ og 53 ’key mentions’ det år. Det målte de blandt andet på medietypen, artiklens længde, om klippet var i tråd med deres corporate narrative, om det inkluderede tredjepartscitater, et stort billede m.m. Men hvad der er en top story for nogen, er det ikke nødvendigvis for andre. Lav derfor et realistisk og meningsfuldt mål ud fra dit eget udgangspunkt.
Kvalitet bør som udgangspunkt altid vægte højere end kvantitet. Hellere én artikel med høj pr-værdi end fem artikler med lav.
