SÅDAN UNDGÅR DU VILDLEDENDE GRØN MARKEDSFØRING

Vi bombarderes med klimavenlige produkter og virksomheder, der lover CO2-reduktion og klimaneutralitet. Men det er ikke altid, at der er hold i de grønne løfter. Få gode råd til, hvordan du undgår at falde i greenwashing-fælden.

Grøn er på mode: Bæredygtigt tøj, CO2-neutral mælk, klimavenlig gris og bionedbrydelige plastikkrus er alle eksempler, virksomheder bruger til at markedsføre deres produkter som gode for vores klode.

Det lyder jo alt sammen flot, men ofte stemmer indpakningen ikke overens med virkeligheden. Mange virksomheder pynter sig med grønne, lånte fjer.

Indrømmet: Vi forstår godt, hvis du tager dig til hovedet. For der er mange faldgruber, og det kan være svært at finde grænsen for god klimakommunikation, og det Forbrugerombudsmanden kalder vildledende grøn markedsføring. Det er her, du skal være på vagt.

Kravene til kommunikation er høje – både fra lovens og forbrugerens side. Måske har du selv oplevet, at forbrugerne er blevet mere miljøbevidste og efterspørger grønne produkter. Det er en evig kamp mellem at fortælle den gode, grønne historie om din virksomhed, uden at overkommunikere og falde i greenwashing-fælden.

For dét, I kommunikerer, skal naturligvis være sandt og leve op til reelle bæredygtighedstiltag.

Konkrete tal på virksomheders bæredygtige initiativer
Udviklingen indenfor bæredygtige tiltag går stærkt, og fra 2024 træder virksomheder ind i en ny fase. Det er ikke længere nok med grønne ambitioner. Nu skal der konkrete tal på virksomhedernes bæredygtige intentioner, når nye rapporteringskrav fra EU træder i kraft – i første omgang for børsnoterede selskaber med mere end 500 ansatte.

Selv om det kan virke som en stor mundfuld at indsamle og rapportere data om klimastrategier og samfundsansvar, er bæredygtighedsrapportering et område og en indsats, I bør prioritere som virksomhed – både for at forblive konkurrencedygtige og tiltrække nye medarbejdere.

En kort indflyvning

Vi har spurgt vores egen Managing Director, Mia Kollits Staunsager, hvilke udfordringer hun oplever, virksomheder møder, når de (ikke) kommunikerer om deres ESG-initiativer.

Mellem grøn tavshed og vildledning

Det er en kompleks dans for virksomheder at finde den rette balance mellem samfundets forventninger om ansvarlighed og greenwashing. Det betyder, at mange virksomheder risikerer at ende med greenhushing i stedet.   

Greenwashing kender du måske fra hvidvaskning – det er ligesom grønne blade på en vissen gren. Du har nok luret, at det handler om overdrevet pral af miljøvenlige tiltag. Der mangler dog én ting: Belæg. Er der ikke hold i jeres grønne løfter, kan det skade troværdigheden og skabe tvivl hos forbrugerne.

En hårdere nød at knække er greenhushing – eller grøn tavshed. Her kommer de grønne initiativer ikke uden for virksomhedens vægge. Det lyder ikke rationelt, men det er frygten og usikkerheden for greenwashing heller ikke.

Budskaber bliver modtaget forskelligt hos forbrugerne, men tavshed gavner ikke. Tværtimod. Det skaber et slør over reelle initiativer, der gør det vanskeligt for forbrugerne at træffe informerede valg.

Men hvordan finder du balancen?
Den ligger i smørhullet mellem ærlig og gennemsigtig kommunikation – uden overdrevne påstande. Effektiv kommunikation kræver autenticitet, som styrker tilliden og skaber tættere og langvarige relationer til forbrugerne.  

Og forbrugerne spiller en nøglerolle. De er opmærksomme og kritiske over for jeres påstande. Derfor er det afgørende at inddrage konkrete eksempler, der viser jeres reelle initiativer og resultater og adskiller sig fra greenwashings mere luftige formuleringer.  

Mod. Klarhed. Handling.

Udviklingen af strategier for ærlig og effektiv klimakommunikation kræver balance mellem mod, klarhed og handlinger. Det kræver mod at være ærlig om både fremskridt og udfordringer. Som virksomhed skal I stå ved, hvem I er – også på områder, hvor der er plads til forbedringer.

Klar og gennemsigtig kommunikation er alfa og omega. I skal formidle jeres strategier, mål og resultater tydeligt og præcist – uden at skjule detaljer.

Ord kan ikke stå alene. De skal bakkes op af handlinger. Og det samme gælder for jeres kommunikation. Det handler om at vise, at I ikke blot taler om fx forandring, men at I rent faktisk implementerer den.

Grib de grønne muligheder

Det er en udbredt misforståelse, at kommunikation om grøn ansvarlighed skal reduceres til slogans og ordspil. I behøver ikke at pakke jeres tiltag ind i enkeltstående sætninger for at fange forbrugerne.

Virkeligheden er en anden.

Forbrugerne er nemlig mere bevidste, end vi tror. De vil fordybe sig i den fulde fortælling bag jeres tiltag og læse mere end, at mælkekartonen er ’CO2-neutral’ eller trøjen ’bæredygtigt produceret’. De er nysgerrige og vil gerne høre, hvordan jeres initiativer rent faktisk virker, og hvordan I engagerer jer i den grønne omstilling.

Så hvorfor vente?  

I Morsing arbejder vi ud fra en meget simpel regel: Hvis det kan forklares, kan det forsvares.

At gribe de grønne muligheder handler ikke kun om at være med på vognen. Det handler om at lede, inspirere og forpligte sig til den store forandring. Når I tør være åbne, omfattende og fordybende i jeres grønne historier, skaber I ikke bare en markedsføringsstrategi – I bliver medskabere af en mere bæredygtig fremtid.